Ad Grants

Wizytówka

Lokalizacja: USA www.donorschoose.org

Misja

DonorsChoose.org to czołowa platforma umożliwiająca przekazywanie darowizn na szkoły publiczne. Misją organizacji jest ułatwianie wspomagania szkół, by uczniowie z każdej społeczności – niezależnie od jej statusu ekonomicznego – mieli dostęp do narzędzi i pomocy niezbędnych w dobrej edukacji. Nauczyciele z całej Ameryki tworzą na tej platformie projekty z listą zasobów niezbędnych uczniom, a darczyńcy wspierają te projekty, które najbardziej do nich przemawiają. Od czasu założenia platformy przez jednego z nauczycieli w 2000 r. ponad trzy miliony osób i organizacji partnerskich przekazało ponad 760 milionów USD na projekty obejmujące 31 milionów uczniów, szczególnie w społecznościach o niskich dochodach. W odróżnieniu od wielu innych platform zbierania środków na cele związane z edukacją DonorsChoose.org sprawdza każdy zgłoszony projekt i wysyła środki bezpośrednio do szkół.

Cele marketingowe

Organizacja stara się utrzymać budżet marketingowy na skromnym poziomie i wykorzystuje Google Ad Grants jako skuteczny sposób kierowania darczyńców i nauczycieli na platformę. DonorsChoose.org używa Google Ads między innymi po to, by propagować swoją ideę, zachęcać do przekazywania darowizn, zwiększać liczbę zarejestrowanych nauczycieli i pozyskiwać nowe projekty. „Dzięki śledzeniu konwersji możemy mierzyć oddziaływanie naszych celów marketingowych. Oferujemy wszechstronny system kierowania projektami dla darczyńców, nauczycieli oraz partnerów, więc nasze kanały marketingowe muszą uwzględniać potrzeby różnych rodzajów użytkowników. Określiliśmy cele dla każdej grupy i zdecydowaliśmy, które dane dotyczące konwersji muszą rosnąć, byśmy mogli osiągnąć te cele” – twierdzi Yangsin. Dane dotyczące skuteczności reklam z Google Ads dokładnie wskazują organizacji szkolne potrzeby nauczycieli oraz zainteresowania darczyńców.

Podejście

Niezależnie od monitorowania danych poprzez śledzenie konwersji w Google Ads DonorsChoose.org używa też Google Analytics i Studia danych Google. „Dostępnych jest mnóstwo danych. Możesz uzyskać informacje tak szczegółowe lub ogólne, jak potrzebujesz, by lepiej zrozumieć, kto odwiedza Twoją stronę” – mówi Yangsin. Organizacja używa danych z panelu Google Ads, by mieć pewność, że główne wartości dotyczące ich konta przewyższają branżowe standardy. Szczegółowe monitorowanie wskaźników skuteczności pozwala DonorsChoose.org optymalizować sposób korzystania z konta Ad Grants, by w pełni wykorzystywać jego potencjał.

Organizacja mierzy siłę przekazu i wezwań do działania, analizując w Google Analytics dane ze śledzenia konwersji oraz zachowań użytkowników w witrynie. Dzięki temu może określić, co przemawia do odbiorców, i odpowiednio formułować swoje komunikaty. Dane dotyczące konwersji informują o zasobach poszukiwanych przez nauczycieli i rodzajach komunikatów, które najlepiej trafiają do nowych darczyńców. „Mając te przydatne informacje, możemy zręcznie dostosować przekaz w innych kanałach marketingowych do tego, co dobrze działa w Google Ads” – wyjaśnia Yangsin.

Wpływ Google Ad Grants na realizację celów organizacji

„Google Ad Grants pozwala nam skutecznie nawiązywać kontakt z nauczycielami, darczyńcami i partnerami, którzy chcą zrobić coś dla lokalnych szkół. Dzięki Google Ads możemy dotrzeć do nauczycieli, którzy pragną zrealizować swoje marzenia o dobrze wyposażonych klasach, i nawiązać kontakt z darczyńcami oraz partnerami, którzy chcą bezpośrednio wesprzeć edukację publiczną” – wyjaśnia Yangsin. W ciągu jednego roku konto Ad Grants organizacji wygenerowało 305 tys. wizyt na stronie, 4,9 tys. darowizn, 7,4 tys. rejestracji nauczycieli, 6,6 tys. zgłoszeń nowych projektów i 1,9 tys. zgłoszeń przez formularz kontaktowy, a współczynnik klikalności wyniósł 8,44%. Wdrożenie śledzenia konwersji znacznie poprawiło jakość informacji uzyskiwanych z Google Ads i umożliwiło wykorzystanie kolejnych rodzajów danych w procesie ustalania celów. „Strategiczne wykorzystanie Ad Grants przekłada się na stały wzrost i poprawę w zakresie realizacji podstawowych celów śledzenia konwersji. W ciągu jednego roku uzyskaliśmy dodatkowo 497 tys. USD z około 5000 darowizn przekazywanych dzięki naszym reklamom. Widzimy bezpośrednie oddziaływanie tych reklam w każdym aspekcie naszej platformy: od nowych nauczycieli, którzy tworzą swoje pierwsze projekty, po darczyńców inspirowanych do przekazywania darowizn. Przy tak skromnym budżecie na marketing jak nasz nie śmielibyśmy marzyć o takich efektach bez Ad Grants” – dodaje Yangsin.