Ad Grants

Visão geral

Local: EUA www.donorschoose.org

Missão

A DonorsChoose.org é a principal plataforma de doação para escolas públicas. A missão dela é facilitar a ajuda a uma sala de aula carente, para que os EUA fiquem mais próximos de se tornarem uma nação em que os estudantes de todas as comunidades tenham as ferramentas e experiências necessárias para uma excelente educação, independentemente da situação econômica da comunidade em que vivem. Professores de todos os EUA usam o site para criar projetos de capacitação de recursos para os alunos, e os doadores ajudam os projetos que os inspiram. Desde que a organização foi fundada por um professor no ano 2000, mais de 3 milhões de pessoas e parceiros doaram US$ 760 milhões direcionados a projetos que envolveram 31 milhões de estudantes, predominantemente em comunidades de baixa renda. Única entre as plataformas de captação de fundos para educação, a equipe da DonorsChoose.org avalia cada solicitação de projeto e envia recursos diretamente para a escola.

Metas de marketing

A organização se esforça para manter o orçamento de marketing enxuto e usa o Google Ad Grants como uma maneira eficiente de conectar mais doadores e professores à plataforma. A DonorsChoose.org usa o Google Ads para aumentar a conscientização, incentivar doações, aumentar os registros de professores, solicitar novos envios de projetos de professores, entre outros objetivos. “Implementamos o acompanhamento de conversões para avaliar o impacto das nossas metas de marketing. Como um mercado multifacetado para doadores, professores e parceiros, nossos canais de marketing precisam refletir as necessidades de cada tipo de usuário. Definimos metas para cada grupo e decidimos qual é a métrica de conversão que mais queremos impulsionar para atingi-las”, relata Yangsin. Os dados de desempenho dos anúncios do Google Ads fornecem à organização um panorama claro das necessidades que os professores têm em sala de aula e dos interesses dos doadores.

A abordagem

Além de monitorar as métricas com o acompanhamento de conversões do Google Ads, a DonorsChoose.org também usa o Google Analytics e o Google Data Studio. Segundo Yangsin, “A disponibilidade de dados é extremamente abundante. Podemos usar o nível de detalhamento ou de abrangência necessário para entender melhor os usuários que acessam o site". A organização utiliza dados do painel do Google Ads para garantir que as principais métricas da conta dela superem os padrões do setor. O monitoramento cuidadoso dos dados de desempenho permite que a DonorsChoose.org otimize a própria conta e assegure o uso da conta do Ad Grants na capacidade máxima.

As métricas de eficácia das mensagens e de calls-to-action, realizada por meio da análise de dados de acompanhamento de conversões e do comportamento no site via Google Analytics, fornece informações sobre a repercussão no público-alvo e ajuda a estruturar melhor as mensagens de divulgação. Os dados de conversão ajudam a saber quais são os recursos mais procurados pelos professores e quais mensagens têm uma melhor repercussão para os novos doadores. “Com esse conhecimento, podemos adaptar rapidamente as mensagens para outros canais de marketing, tornando-as funcionais no Google Ads”, explica Yangsin.

Impacto do Google Ad Grants

“O Google Ad Grants permite uma conexão eficaz com professores, doadores e parceiros que querem fazer a diferença nas salas de aula da região onde vivem. Por meio do Google Ads, chegamos até os professores que estão trabalhando para realizar um sonho em sala de aula, além de nos conectar a doadores e parceiros que buscam uma maneira direta e responsável de apoiar a educação pública”, explica Yangsin. Em um ano, a conta do Ad Grants da organização gerou 305 mil visitas ao site, 4,9 mil doações, 7,4 mil registros de professores, 6,6 mil novos envios de projetos de professores e 1,9 mil envios de formulários de contato, com uma taxa de cliques de 8,44%. A implementação do acompanhamento de conversões melhorou bastante as informações recebidas do Google Ads e adicionou uma camada extra de dados, que serve como base para a definição de metas. "Observamos um crescimento contínuo e a melhoria das principais metas de acompanhamento de conversões, graças ao uso estratégico do Ad Grants", diz Yangsin. "Em apenas um ano, arrecadamos mais US$ 497 mil, provenientes de aproximadamente 5 mil doações, por meio dos nossos anúncios. Podemos ver o impacto direto desses anúncios em todos os aspectos do nosso mercado, desde novos professores criando o primeiro projeto de sala de aula até doadores inspirados a colaborar. Com nosso orçamento enxuto de marketing, eu não poderia imaginar esses resultados sem a ajuda do Ad Grants”, acrescenta Yangsin.